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基于数据仓库的商业智能--CRM的本质

来源:互联网  宽屏版  评论
2008-11-03 07:22:45

在当今竞争日益激烈、信息日益膨胀的市场经济环境中,大家都希望能够从浩如烟海的商务数据中发现带来利润的商机,商业智能已经成为公司使用电子商务投资创造更大利润的一个重要步骤,因此,越来越多的管理者开始借助商务智能技术来发现商务运营过程中存在的问题,找到有利的解决方案。与此同时,在信息技术领域,成功的数据仓库正在为许多企业提供实实在在的投资回报,并且使企业以一种崭新的更加细致的方式检查企业的运营状况。数据仓库所提供的洞察力不仅使企业更加高效,而且使企业能够对客户的需求作出更迅速准确的响应。商业智能与数据仓库技术的结合形成了增强企业竞争力的强大工具——客户关系管理CRM。

一、数据仓库与商业智能

数据仓库与传统的数据库系统相比有着本质的区别,数据库是一种通用平台,建立于严格的数学模型之上,用来管理企业数据,进行事务处理;而数据仓库没有严格的数据理论,更偏向于工程,是企业数据一个日积月累的建立过程,它的应用对象是不同层次的管理者,它的数据源可能是多种数据库,主要是进行大规模查询和分析,因此要求有大量的历史数据和汇总数据。数据仓库之父W.H .inmon这样定义:“数据仓库是支持管理决策过程的、面向主题的、集成的、随时间而变的、持久的数据集合。”

数据仓库的特点之一是能够整合来自于大量异构系统的数据,包括外部数据。通过整合来自多个接触渠道的客户数据,数据仓库向企业展示客户的属性、所有历史行为记录等信息。许多企业正在通过数据仓库在客户行为分析领域获得丰厚的利润,这个分析领域属于客户关系管理(CRM)的一部分。正因为客户关系分明一个企业成功的重要方面,因此本文对此进行讨论。

意识到CRM是当务之急的事,这就需要一个桥梁——商业智能工具,不仅联接分离的技术,而且通过进入商业的核心而使其与传统的以技术为中心的竞争对手区别开来。商业 智能工具可以集合、分析、管理这些智能元素用以探索、展示与挖掘居于今天电子商务战略中心的客户信息资产。企业以一个预先架设的桥梁开始,可以大大减少风险而一且可以更快获得成功,换句话说,一个预先架设的桥梁不仅仅是 一系列有数据导人与数据标准化功能的设计和维护工具,更重要的是一个已完成的包含了行业特定数据模型与资产报告,只需装入企业自己数据即可运行的分析型应用系统。

二、企业客户关系管理的发展

从中国目前的市场来看,数据仓库/商业智能已经浮出水面,从概念走到了实施的阶段。在过去的十年中,已建立的企业业务多数都集中提高他们核心业务流程的效率上,然而,ERP(Enterprise Resource Planning企业资源计划系统)主要关注的是企业业务流程或者供应链的效率,换言之,这种效率出自增加内部控制、削减成本以及使消耗更少产出更多,然而,电子商务的出现预示着企业进人了新一轮的更新,客户成为新的核心,企业关注的焦点跳出了企业自身的范围,更多地以客户为中心。(一)以客户为中心的商业智能——客户关系管理(CRM)分析

CRM重于关注商业行为的现实性与不可预期性,这一点与ERP及其类似系统所关注的内容形成鲜明的对照,它们关注的是优化交易型业务流程内部的机制。

众所周知,在许多行业内,赢得一个新客户比保留一个老客户所付出的代价要高得多,因此,提高服务质量,赢得客户的忠诚对企业生存发展意义重大。但是,大企业的客户群体通常非常庞大,而且客户对服务的要求也越来越高,做好服务工作不再是漂亮的营业员会微笑就可以完成的事了,要利用先进的数据仓库技术,对用户进行客户关系管理分析,也就是CRM(Customer Relation Management)。具体内容包括:利用用户资料和一切可能有助于进行客户分析管理的资料进行客户概况分析、客户忠诚度分析、客户利润分析、客户性能分析、客户未来分析、客户产品分析、客户促销分析,通过对这些数据的分析,提供既能留住老客户又能吸引新客户的辅助决策信息。

个性化是今天市场上的口号。客户期望,而且技术也允许企业以一个个体来对待每一个客户,此外,这个关系应该被建立并开发。为了使响应更具个性化,需要建立业务并基于不断变化的客户特征作出响应。特征信息可能来自于直接的数据收集,也可能来自对客户行为的观察。例如,通过记录“点击轨迹”或“点击流”——用户在浏览Web页面时的路径——商家可以建立关于客户偏好、兴趣、反感的信息,评估商家自己的应变、宣传活动、主动行为的效果。这是一个强大的信息学的方法。

(二)使企业和客户获得双赢的CRM

优秀的CRM应当使企业和客户获得双赢,不仅需要客户感觉良好,还需要更多的内容来增加企业的收益,任何一项投资的正确性需要坚实的数据与更加坚实的获益,而CRM在提供客户服务品质的同时能够给企业带来显著的效益,基本的道理很明确:

● 服务一个新客户的费用可能是保持和服务一个老客户成本的5倍。

● 研究表明,基于Web的服务提供比传统的方式成本低2%。

● 客户保持一直都很难。企业的CRM应该是个企业与客户关系的全面整合管理,通过CRM为维系并巩固既有客户,赢得并发展新客户,同时增进客户的忠诚度和利润贡献度。其核心内容是发现“金牌”客户、维系“利润”客户和分化、改造一般客户。它具体可以分为四个方面:

● 客户信息管理

● 营销管理

● 销售管理

● 服务管理与客户关怀

具体而言,CRM系统使得公司能够管理客户相关的信息和数据;全面自动管理横跨销售、营销与服务的前端办公业务流程;优化跨渠道的客户交易与互动;并理解和响应客户的行为模式。

三、有效的商业智能解决方案的要求

专家在分析我国软件市场发展趋势时认为,在中国应用软件市场上,管理软件的市场前景最为看好,其中,企业对CRM的潜在需求日益增加,并且企业对有效的商业智能解决方案的要求是:

(一)全面的解决方案

随着IT企业持续不断的并购行为的发生,反映信息系统中表现为对多种工具和技术平台的使用,所以一个全面渗透的开放文化是很重要的,尤其是在与软件工具的接口能力、技术平台、可以访问和支持的数据源。

(二)基本性能要求

为了与实际需要的解决方案保持一致,CRM必须基于特定行业的实践和知识。特别地,它必须综合:

● 能够快速实施的、无须大量重新配置即可扩展的解决方案和框架。

● 数据模型、预格式化的报表与流程,符合最佳实践行业准则,提供快速部署与加速投资回报的基础。

● 软件工具,允许业务人员根据需求进行分析的拓展商业智能,无须专门的专业IT人员进行干预。

(三)解决方案发布支持功能

正象一个预设置的行业数据模型跨过了数据定义与收集阶段,一个详尽的实施框架可以节省出几周的时间来做支持计划,而经验是确保这个框架的完整性的最主要的成分。预定义的商业解决方案、发布计划共同为企业提供了一个加速应用发布的机会,从而加速了数据仓库投资的回报。

 
  在当今竞争日益激烈、信息日益膨胀的市场经济环境中,大家都希望能够从浩如烟海的商务数据中发现带来利润的商机,商业智能已经成为公司使用电子商务投资创造更大利润的一个重要步骤,因此,越来越多的管理者开始借助商务智能技术来发现商务运营过程中存在的问题,找到有利的解决方案。与此同时,在信息技术领域,成功的数据仓库正在为许多企业提供实实在在的投资回报,并且使企业以一种崭新的更加细致的方式检查企业的运营状况。数据仓库所提供的洞察力不仅使企业更加高效,而且使企业能够对客户的需求作出更迅速准确的响应。商业智能与数据仓库技术的结合形成了增强企业竞争力的强大工具——客户关系管理CRM。   一、数据仓库与商业智能   数据仓库与传统的数据库系统相比有着本质的区别,数据库是一种通用平台,建立于严格的数学模型之上,用来管理企业数据,进行事务处理;而数据仓库没有严格的数据理论,更偏向于工程,是企业数据一个日积月累的建立过程,它的应用对象是不同层次的管理者,它的数据源可能是多种数据库,主要是进行大规模查询和分析,因此要求有大量的历史数据和汇总数据。数据仓库之父W.H .inmon这样定义:“数据仓库是支持管理决策过程的、面向主题的、集成的、随时间而变的、持久的数据集合。”   数据仓库的特点之一是能够整合来自于大量异构系统的数据,包括外部数据。通过整合来自多个接触渠道的客户数据,数据仓库向企业展示客户的属性、所有历史行为记录等信息。许多企业正在通过数据仓库在客户行为分析领域获得丰厚的利润,这个分析领域属于客户关系管理(CRM)的一部分。正因为客户关系分明一个企业成功的重要方面,因此本文对此进行讨论。   意识到CRM是当务之急的事,这就需要一个桥梁——商业智能工具,不仅联接分离的技术,而且通过进入商业的核心而使其与传统的以技术为中心的竞争对手区别开来。商业 智能工具可以集合、分析、管理这些智能元素用以探索、展示与挖掘居于今天电子商务战略中心的客户信息资产。企业以一个预先架设的桥梁开始,可以大大减少风险而一且可以更快获得成功,换句话说,一个预先架设的桥梁不仅仅是 一系列有数据导人与数据标准化功能的设计和维护工具,更重要的是一个已完成的包含了行业特定数据模型与资产报告,只需装入企业自己数据即可运行的分析型应用系统。   二、企业客户关系管理的发展   从中国目前的市场来看,数据仓库/商业智能已经浮出水面,从概念走到了实施的阶段。在过去的十年中,已建立的企业业务多数都集中提高他们核心业务流程的效率上,然而,ERP(Enterprise Resource Planning企业资源计划系统)主要关注的是企业业务流程或者供应链的效率,换言之,这种效率出自增加内部控制、削减成本以及使消耗更少产出更多,然而,电子商务的出现预示着企业进人了新一轮的更新,客户成为新的核心,企业关注的焦点跳出了企业自身的范围,更多地以客户为中心。  (一)以客户为中心的商业智能——客户关系管理(CRM)分析   CRM重于关注商业行为的现实性与不可预期性,这一点与ERP及其类似系统所关注的内容形成鲜明的对照,它们关注的是优化交易型业务流程内部的机制。   众所周知,在许多行业内,赢得一个新客户比保留一个老客户所付出的代价要高得多,因此,提高服务质量,赢得客户的忠诚对企业生存发展意义重大。但是,大企业的客户群体通常非常庞大,而且客户对服务的要求也越来越高,做好服务工作不再是漂亮的营业员会微笑就可以完成的事了,要利用先进的数据仓库技术,对用户进行客户关系管理分析,也就是CRM(Customer Relation Management)。具体内容包括:利用用户资料和一切可能有助于进行客户分析管理的资料进行客户概况分析、客户忠诚度分析、客户利润分析、客户性能分析、客户未来分析、客户产品分析、客户促销分析,通过对这些数据的分析,提供既能留住老客户又能吸引新客户的辅助决策信息。   个性化是今天市场上的口号。客户期望,而且技术也允许企业以一个个体来对待每一个客户,此外,这个关系应该被建立并开发。为了使响应更具个性化,需要建立业务并基于不断变化的客户特征作出响应。特征信息可能来自于直接的数据收集,也可能来自对客户行为的观察。例如,通过记录“点击轨迹”或“点击流”——用户在浏览Web页面时的路径——商家可以建立关于客户偏好、兴趣、反感的信息,评估商家自己的应变、宣传活动、主动行为的效果。这是一个强大的信息学的方法。   (二)使企业和客户获得双赢的CRM   优秀的CRM应当使企业和客户获得双赢,不仅需要客户感觉良好,还需要更多的内容来增加企业的收益,任何一项投资的正确性需要坚实的数据与更加坚实的获益,而CRM在提供客户服务品质的同时能够给企业带来显著的效益,基本的道理很明确:   ● 服务一个新客户的费用可能是保持和服务一个老客户成本的5倍。   ● 研究表明,基于Web的服务提供比传统的方式成本低2%。   ● 客户保持一直都很难。  企业的CRM应该是个企业与客户关系的全面整合管理,通过CRM为维系并巩固既有客户,赢得并发展新客户,同时增进客户的忠诚度和利润贡献度。其核心内容是发现“金牌”客户、维系“利润”客户和分化、改造一般客户。它具体可以分为四个方面:   ● 客户信息管理   ● 营销管理   ● 销售管理   ● 服务管理与客户关怀   具体而言,CRM系统使得公司能够管理客户相关的信息和数据;全面自动管理横跨销售、营销与服务的前端办公业务流程;优化跨渠道的客户交易与互动;并理解和响应客户的行为模式。   三、有效的商业智能解决方案的要求   专家在分析我国软件市场发展趋势时认为,在中国应用软件市场上,管理软件的市场前景最为看好,其中,企业对CRM的潜在需求日益增加,并且企业对有效的商业智能解决方案的要求是:   (一)全面的解决方案   随着IT企业持续不断的并购行为的发生,反映信息系统中表现为对多种工具和技术平台的使用,所以一个全面渗透的开放文化是很重要的,尤其是在与软件工具的接口能力、技术平台、可以访问和支持的数据源。   (二)基本性能要求   为了与实际需要的解决方案保持一致,CRM必须基于特定行业的实践和知识。特别地,它必须综合:   ● 能够快速实施的、无须大量重新配置即可扩展的解决方案和框架。   ● 数据模型、预格式化的报表与流程,符合最佳实践行业准则,提供快速部署与加速投资回报的基础。   ● 软件工具,允许业务人员根据需求进行分析的拓展商业智能,无须专门的专业IT人员进行干预。   (三)解决方案发布支持功能   正象一个预设置的行业数据模型跨过了数据定义与收集阶段,一个详尽的实施框架可以节省出几周的时间来做支持计划,而经验是确保这个框架的完整性的最主要的成分。预定义的商业解决方案、发布计划共同为企业提供了一个加速应用发布的机会,从而加速了数据仓库投资的回报。
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