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B2c杂思:转化率和推毛率

来源:互联网  宽屏版  评论
2008-08-25 23:34:52

一.模糊的转化率

直接拿交易率除以ip数得到的流量转化率高低,不能说明什么问题,因为:

1.客户转化率跟流量规模有关。精确的流量来源规模总是有限的,一个b2c拥有高转化率不一定是好消息,潜台词很可能意味着它尚未充分拓展规模性流量来源。要放大规模,可能不得不采纳转化率更低的流量来源。

2.流量转化率还跟成本核算有关。相同的推广费用,选择低转化率的廉价方式也许比高转化率的昂贵方式能得到更多订单,当然也可能反过来,视产品而异。

3.老客户的交易比重是个变数,老客户交易比重大,使转化率表面数值很高,可能会掩盖了新客户流量转化率低的事实。

由此看来,转化率这个概念很模糊,对指导经营价值不大。

二.改进的推毛率

比转化率更好的转化效率指标,我觉得流量成本占毛利的比重很不错,即所有推广费用除以总毛利(销售额-进货成本),可以简为“推毛率”(比较难听哈,这是何田随意创的一个词,不知道标准名词是什么,知道的朋友请告诉我。刚才在莲叶东群里问,淘家网的朋友说曾经用“费用率指标”来代表,我觉得不够“推毛率”直观)。

这个数字很直观,可以看到推广成本的上升空间和对净利的直接影响。不同产业、不同定位的b2c合理的推毛率范围不同。

推毛率很低,可能说明这个站推广力度不够,很多b2c属于这种情况,他们依靠滚动自然滚动和老客户,或者以seo、软文软贴为主要流量来源;推毛率很高,可能说明这个站处于强推阶段,以超过自身转化能力的成本在进行推广,要销量不要利润。这两种情况都不是健康常态。

推毛率增加,正方向带来销售量的增加,反方向带来单笔交易净利的减少,流毛利增加到某个程度,总净利不再增加,这个是“推毛率平衡点”。这个点,可能就是是健康常态下b2c在现有推广能力和转化能力下获得最大净利额的合理投入点。(这里我们暂时忽略销售规模变化时,人工、储运、管理等成本的线性或非线性变化)

三.影响推毛率的因素

1.回头及口碑比重

交易笔数中回头客及口碑客户比重的增加,最大意义是拉平了流量成本,使企业有能力做更高成本的投入。

Paidai女性商品b2c交流群(59726932)的几位达人,最近研究了一批淘宝女装皇冠店,发现老客户交易比重都比较高,不乏高达70-85%者(还发现一点:回头客比新用户平均购买单价高,容易买更高利润的商品),其推毛率被拉到平衡点的很左边,可以想象她们有很大的空间做硬推广投入。强悍的淘宝大卖家,很可能是因为高回头率拉低流量成本而获得了强大的硬推广实力(不考虑淘宝特殊支持等因素),从而取得强者愈强的成果。口碑客户的效果形似。

网站如果回头能力高,那么早期冲一冲量,积累起回头客资源,则以后的流量成本会长期拉低,其乐无穷。如果网站回头能力低,那么冲一冲是白冲,除非因为上量而在供应链上获得好处。

单纯靠客户自觉回头效率比较低,通过邮件唤醒或广告唤醒,付出一些成本能获得更多的回头交易,这个成本是很值得花的。

2.网站转化力

网站转化力取决于 产品力及网站设计。

产品力就不用说了,那是网站立身之本。网站设计也很关键(这里说的网站设计指的不是美工,而是店铺布局、客户体验规划等商业设计的东西)。今天走秀网的市场总监 龚文祥告诉我,他们最近的一个改版,转化率和二跳率立即提高了2到3倍,网站设计的重要性可见一斑。何田近期的多篇博客都在琢磨b2c网站设计的潜力,深感其中空间很大。

许多b2c只重视产品力,而忽视网站设计,是非常遗憾的。

3.毛利率

无论是由于成本节约还是由于售价提升,毛利率提高,均使毛利率的分母加大,推毛率左移,网站用于推广的成本忍受力提高;如果毛利率提高是由于提高售价或降低服务,则网站转化力、回头率及口碑率相对降低,使流量成本提高。从获取最大净利额的角度,这里也有个平衡点设计的问题。

流量规划,说到底是成本核算问题。推毛率,是帮助进行流量成本规划的一个不错指标,其最大价值可能在于,评估我们的推广投入是否在健康位置。

不知道上述讨论是否合适,请达者指教。

_____

附:

5gsns确实很旺,互动性好,以下是这篇博客发表1小时后的部分留言:

林根 1小时前

的确,在研究部门绩效考核的时候,也在这个问题上讨论了很久

白天 1小时前

这么一看转化率确实不够精确。“推毛率”哈哈。。。对B2C来说陈列,展示很重要。也应该是易用性的一部分。

潘欣 51分钟前

回头率的问题:不能一概而论,不是所有类型的产品都适用于此

何田 8分钟前

是的,有些产品不需要或者不可能

不过做有回头率的产品,总是划算些

LaoBai 41分钟前

推广费用除以总毛利(销售额-进货成本),可以简为“推毛率”

简单说,就是市场营销费用的ROI吧

何田 13分钟前

还是你简明扼要,呵呵。好象就是

谢震 38分钟前

很清晰的思路。补充两点:

1、“推毛率”,行业里一般用“效率”来表示你想定义的这个指标。效率=推广费用/毛利。和习惯不同,“效率”越高,说明推广渠道的成本越高。这么定义确实很拗口,只能说是约定俗成。

2、“推毛率”平衡点,实际上就是边际收益为零,或者边际成本=边际产出点。低于这个点,应当加大产出,尽管可能使收益率降低,但总收入会提高。

何田 11分钟前

遇到达人了,呵呵。“效率”这词真是拗口。

谢震 10分钟前

我第一次听到“效率(efficiency)“这般的用法也特别不适应。可能是从英文硬翻的吧。

——

再附:

重回5gsns补充了对老白的回复。感觉对理解推毛率有用,附录于此:

LaoBai: 推广费用除以总毛利(销售额-进货成本),可以简为“推毛率” ----- 简单说,就是市场营销费用的ROI吧

何田 1秒前

我又想了下,似乎还是颇不同。例如假设某站全是引擎来的免费流量,这时ROI为无穷大,说明不了任何问题;而此时推毛率是0,可以说明此站在推广投入上远未进入平衡点,应该继续投入。

一.模糊的转化率 直接拿交易率除以ip数得到的流量转化率高低,不能说明什么问题,因为: 1.客户转化率跟流量规模有关。精确的流量来源规模总是有限的,一个b2c拥有高转化率不一定是好消息,潜台词很可能意味着它尚未充分拓展规模性流量来源。要放大规模,可能不得不采纳转化率更低的流量来源。 2.流量转化率还跟成本核算有关。相同的推广费用,选择低转化率的廉价方式也许比高转化率的昂贵方式能得到更多订单,当然也可能反过来,视产品而异。 3.老客户的交易比重是个变数,老客户交易比重大,使转化率表面数值很高,可能会掩盖了新客户流量转化率低的事实。 由此看来,转化率这个概念很模糊,对指导经营价值不大。 二.改进的推毛率 比转化率更好的转化效率指标,我觉得流量成本占毛利的比重很不错,即所有推广费用除以总毛利(销售额-进货成本),可以简为“推毛率”(比较难听哈,这是何田随意创的一个词,不知道标准名词是什么,知道的朋友请告诉我。刚才在莲叶东群里问,淘家网的朋友说曾经用“费用率指标”来代表,我觉得不够“推毛率”直观)。 这个数字很直观,可以看到推广成本的上升空间和对净利的直接影响。不同产业、不同定位的b2c合理的推毛率范围不同。 推毛率很低,可能说明这个站推广力度不够,很多b2c属于这种情况,他们依靠滚动自然滚动和老客户,或者以seo、软文软贴为主要流量来源;推毛率很高,可能说明这个站处于强推阶段,以超过自身转化能力的成本在进行推广,要销量不要利润。这两种情况都不是健康常态。 推毛率增加,正方向带来销售量的增加,反方向带来单笔交易净利的减少,流毛利增加到某个程度,总净利不再增加,这个是“推毛率平衡点”。这个点,可能就是是健康常态下b2c在现有推广能力和转化能力下获得最大净利额的合理投入点。(这里我们暂时忽略销售规模变化时,人工、储运、管理等成本的线性或非线性变化) 三.影响推毛率的因素 1.回头及口碑比重 交易笔数中回头客及口碑客户比重的增加,最大意义是拉平了流量成本,使企业有能力做更高成本的投入。 Paidai女性商品b2c交流群(59726932)的几位达人,最近研究了一批淘宝女装皇冠店,发现老客户交易比重都比较高,不乏高达70-85%者(还发现一点:回头客比新用户平均购买单价高,容易买更高利润的商品),其推毛率被拉到平衡点的很左边,可以想象她们有很大的空间做硬推广投入。强悍的淘宝大卖家,很可能是因为高回头率拉低流量成本而获得了强大的硬推广实力(不考虑淘宝特殊支持等因素),从而取得强者愈强的成果。口碑客户的效果形似。 网站如果回头能力高,那么早期冲一冲量,积累起回头客资源,则以后的流量成本会长期拉低,其乐无穷。如果网站回头能力低,那么冲一冲是白冲,除非因为上量而在供应链上获得好处。 单纯靠客户自觉回头效率比较低,通过邮件唤醒或广告唤醒,付出一些成本能获得更多的回头交易,这个成本是很值得花的。 2.网站转化力 网站转化力取决于 产品力及网站设计。 产品力就不用说了,那是网站立身之本。网站设计也很关键(这里说的网站设计指的不是美工,而是店铺布局、客户体验规划等商业设计的东西)。今天走秀网的市场总监 龚文祥告诉我,他们最近的一个改版,转化率和二跳率立即提高了2到3倍,网站设计的重要性可见一斑。何田近期的多篇博客都在琢磨b2c网站设计的潜力,深感其中空间很大。 许多b2c只重视产品力,而忽视网站设计,是非常遗憾的。 3.毛利率 无论是由于成本节约还是由于售价提升,毛利率提高,均使毛利率的分母加大,推毛率左移,网站用于推广的成本忍受力提高;如果毛利率提高是由于提高售价或降低服务,则网站转化力、回头率及口碑率相对降低,使流量成本提高。从获取最大净利额的角度,这里也有个平衡点设计的问题。 流量规划,说到底是成本核算问题。推毛率,是帮助进行流量成本规划的一个不错指标,其最大价值可能在于,评估我们的推广投入是否在健康位置。 不知道上述讨论是否合适,请达者指教。 _____ 附: 5gsns确实很旺,互动性好,以下是这篇博客发表1小时后的部分留言: 林根 1小时前 的确,在研究部门绩效考核的时候,也在这个问题上讨论了很久 白天 1小时前 这么一看转化率确实不够精确。“推毛率”哈哈。。。对B2C来说陈列,展示很重要。也应该是易用性的一部分。 潘欣 51分钟前 回头率的问题:不能一概而论,不是所有类型的产品都适用于此 何田 8分钟前 是的,有些产品不需要或者不可能 不过做有回头率的产品,总是划算些 LaoBai 41分钟前 推广费用除以总毛利(销售额-进货成本),可以简为“推毛率” 简单说,就是市场营销费用的ROI吧 何田 13分钟前 还是你简明扼要,呵呵。好象就是 谢震 38分钟前 很清晰的思路。补充两点: 1、“推毛率”,行业里一般用“效率”来表示你想定义的这个指标。效率=推广费用/毛利。和习惯不同,“效率”越高,说明推广渠道的成本越高。这么定义确实很拗口,只能说是约定俗成。 2、“推毛率”平衡点,实际上就是边际收益为零,或者边际成本=边际产出点。低于这个点,应当加大产出,尽管可能使收益率降低,但总收入会提高。 何田 11分钟前 遇到达人了,呵呵。“效率”这词真是拗口。 谢震 10分钟前 我第一次听到“效率(efficiency)“这般的用法也特别不适应。可能是从英文硬翻的吧。 —— 再附: 重回5gsns补充了对老白的回复。感觉对理解推毛率有用,附录于此: LaoBai: 推广费用除以总毛利(销售额-进货成本),可以简为“推毛率” ----- 简单说,就是市场营销费用的ROI吧 何田 1秒前 我又想了下,似乎还是颇不同。例如假设某站全是引擎来的免费流量,这时ROI为无穷大,说明不了任何问题;而此时推毛率是0,可以说明此站在推广投入上远未进入平衡点,应该继续投入。
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