小费用大广告－－如何来做市场调查
很多企业尤其是中小企业在谈做广告时都感叹没钱做不了，那么事实是不是真的如此呢？
中小企业资金运用方面捉襟见肘是司空见惯也是正常的事情，但现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了，企业或者产品不为人所知是件很痛苦的事情，这意味着你在销售的“认知-兴趣-信任-购买”过程的第一个环节就败下阵来。所以我想谈谈怎么用比较经济的支出实现比较好的广告效果。
如何做市场调查：
营销活动的第一步工作就是了解市场，找到目标市场和做市场定位。无论企业规模大小，从营销角度强调做好前期市场调查的重要性都不为过。磨刀不误砍柴工，市场调查是为实现后面营销活动做准备和打好基础，是广告投放行动前的必要步骤。通过市场调查，帮助你找到精准市场和目标客户，进而找到广告投放的合适平台。
石安大学毕业进入一家来自美国的跨国公司卡斯卡特做销售和市场。在进公司做了两年销售兼市场工作后，转为专职的市场人员，这之前公司还没有专门的marketing。作为全球最大的叉车属具及相关产品的提供商，卡斯卡特在上世纪80年代末进入中国市场，比竞争对手早了好几年，虽然从全球市场来看它是一家跨国性大公司，但这类产品因为技术原因当时国内还没有，面对的是中国这样一个全新的市场，从产品、市场到销售都是全新的挑战，国内没有可借鉴的东西，公司在中国市场从零开始，而我进入之时公司还只是20人左右的小规模，销售额也仅两三百万左右（十年以后这家公司在中国的销售额已经超过3亿了），我觉得当时在公司做市场的一些思考和处理方式对想实现“小费用大广告”的公司仍有些参考意义。
因为面对中国这样的新兴市场，公司一直对市场包括市场调查这块工作非常重视。今天只谈谈市场调查这块。首先是销售人员同时也是市场调查人员。那时包括石安在内的销售人员基本上一个月有半个月出差在外，空中飞人般在各自负责的区域市场（比如我的华东市场）穿梭着跑客户。除了包括售前、售中和售后的客户联系和维护工作外，每个人出差的另一项重要任务就是市场调查，肩负着了解中国市场、教育中国市场的责任。每次出差，白天在外跑，忙完后晚上回到宾馆写工作记录，从客户意向、产品使用反馈到市场分析写得满满的。了解市场的最好办法就是直接进入到目标市场中去，和已有客户谈，和潜在客户谈。虽然我们的产品主要是销售给叉车主机厂的，主机厂自然是每次出差必访的地方，但公司同时也要求我们必须走访直接用户如包装厂、报社以及后来的冰箱厂等等，直接从终端消费者那里得到第一手资料。不断地走访、询问、记录、分析，把市调收集的资料带回公司讨论分析。后来，在我从销售转到负责市场时，我下面还专门设置了一名市场调查员，他的专职工作就是做市场调查和分析，每天通过电话访问等方式收集信息做成周报，装订成册供公司决策层参考。
当时，我们除了从直接客户即叉车主机厂和终端消费者即购买设备厂商中获取第一手资料外（这个来自第一线市场的第一手资料无疑是重要的），还跟象包装工业协会、起重运输机械协会等目标市场的行业协会建立良好的联系，经常走访，常联系，并且支持他们的工作（我们甚至做着协助当时国内部分准备开设物流专业的高校，为他们撰写教学案例等等――我因此还曾获得某大学教授垂青而建议我读研时申请到其门下，惭愧的是碌碌无为的我到现在还只守着个本科文凭，这是题外话，一语带过），我们从他们那定期获得行业出版物和一些调研资料。
信息从行业出版物中来。除了传统的直接订阅，现在人们获取信息的渠道显然更多，比如互联网就是重要的渠道，通过搜索引擎会帮助你获取很多有价值的信息。但一些很有价值的市场分析报告还是值得付费购买的。这是一笔值得花费的费用，但很多公司并不愿意出这笔钱，市场上的确存在漫天要价的咨询机构，从中挑选出真正有价值而且费用合理的选项对市场调查人员是一项挑战。如果你实在不愿意出这笔钱，那么也许你及你的团队需要花费些精力通过商业出版物、销售人员访谈资料、当然还有越来越不可或缺的互联网渠道来获得。
我们做市场调查的另一个方法是介入到客户的日常工作中去，销售人员拜访客户之余的一项有意义的工作是培训。我们去客户那，会主动要求为客户的销售人员做培训（事先与客户管理人员沟通协调好。另外，该项工作后在公司进一步发展后转由客户支持部门的培训工程师负责），当然这个工作的直接目标是教会客户的销售人员如何向最终用户推荐和使用我们的产品，但通过培训课，与众多一线的销售人员和中层销售经理的交流和讨论，却可以便捷省事地获得很多很有价值的信息，而且这样的收集信息既省钱（集中培训至少可以帮你省不少路费，而且客户的高层也往往乐于采用和配合）又不讨人嫌（没有生硬的推销或者索取信息的嫌疑）。
另外，如果你只是市场调查人员，还有一个直接有效的信息渠道是公司高层领导、直接上司或其他同事等等。别忘了，他们每个人都是你的信息源，具体方法无须多提，Face to Face的面访自然是很有效的，跟他们约个时间，可以一对一，也可以组织一下小型的座谈会，尽量多地从他们身上榨取你需要的东西（如果你不幸呆在一家职场政治斗争激烈的公司这方法的效果可能会大打折扣，不过我倒觉得总能找到你的同盟军和乐意付出的同事）。另外，你自己可以设计一个内部信息调查的表格之类的东西，做个内部调查应该是个不错的方法。我们以前是这样做的，利用一些场合比如周末的部门会议，平时的咖啡时间、内部培训课、出差和当地办事处的同事交流等等。只要你不是特地为做市场调查而安排的行动，都可以为你节省下一笔不小的开支。
因为行业特性，石安在第一家公司很少做街头访问一类的市场调查，但在现在公司曾做过游戏产品的街头访问的市场调查，不同预算有不同做法，具体如何做不是这里想谈的问题。个人觉得这种专门性的调查方式总会发生些专项费用，除非你公司在这方面有足够的预算或者因为某个单个项目的迫切需要。另外，这类方式也跟你所处行业有关，如果你呆在日用消费品之类的公司，有时会派得上用场。但象卡斯卡特这样属于工业品行业的公司和这类调查方法关系不是太大，基本用不上。
值得提一下的是，市场调查对公司整体策略的重要性也不可低估。好的市场调查协助公司做出好的发展策略，最终体现的是广告投放的经济性。市场调查后找出高价值的细分市场和目标客户可以为后面的合理的广告投放提供有力且有效的依据。仍以卡斯卡特为例，公司在全球市场上生产和提供的产品有几百类，基本涵盖短途物料搬运全面市场。但显然在短期内把国外几百类产品引进中国市场是不可能也是不现实的，产品技术转化做不到，市场推广预算做不到，销售力量配备也做不到，市场需求也不需要。通过前期调查，公司最终只以一类产品（纸卷夹）中的单个型号产品（45F-RC）在包装行业这单个目标行业来力图打开中国市场。从几百类产品中挑出一类产品中的一种产品来开辟新兴市场的某个行业市场（真正的百里挑一），看起来是蛮简单甚至有点傻的策略（其他产品和其他市场的收益不是白白浪费了吗？）但看起来简单的策略是基于前期大量市场调查做出的。而这样做的结果是，我们在包装行业几大有影响的杂志上做以封面、封底为主的整版广告，连续做，而每年我们花费的媒体广告投放费用还不到10万元，但已经足够覆盖到目标市场的所有客户了，并且在攻占了包装业这个桥头堡后，以点带面，为以后进入并迅速夺取报业、家电业等市场打下了很好的品牌基础，这是后话。所以，通过市场调查找到精准的广告投放市场可以帮企业省下一大笔费用，这就是我想表达的意思。
