Ebay模式与虚拟物品平台经营
作者：小艾
Ebay （电子港湾）背景：
Ebay 于 1995 年创立于美国，是迄今为止全球最大的网络交易 / 拍卖网站。 Ebay 使用 Paypal 网上交易支付系统，向 28 个国家网民提供在线交易服务，商品大类超过 27,000 种。其注册会员高达 95,000,000 人。 2002 年其市值高达 160 亿美圆。网民可在 ebay 上搜索全球 ebay 所提供的商品资讯，通过辅助邮寄和信用卡渠道，可与远在千万里之外的陌生人进行交易。 Ebay 致力于为全球网民网上交易提供便利的平台。同时， ebay 提供个人店铺服务，超过千万家个人固定店铺附着之上。 Ebay 年销售额达 90 亿美圆，盈利超过 9,000 万美圆。 2002 年 3 月 25 日 ， ebay 向中国易趣网注资金 3000 万美圆，成功的与这家从一开始就模仿 ebay 模式发展的本土最大拍卖交易网携手，成功的登陆中国大陆。（注：以上背景由个人搜集撰写，如若差池，本人不承担任何责任）
一 ebay 是怎样的一种模式（ model ）？
凡成功者，必有其艰途，也必有其手段。在 ebay 创立初期，和大部分的 B 2C 公司有所不同的是， B 2C 公司在本质上还保留着商品的特性，只不过是把传统商店放到了网络上。而 ebay 更倾向于“平台”建设，即建立起规范模式化的交易平台，不参与交易行为，不赚取商品利润，只以管理费和交易费作为收益。这是一条相当圆滑和灵活的规则，它使得 ebay 不用承担传统 B 2C 业务中商品积压、物流渠道、供货商关系、购买者习惯等带来的压力，而是处于网民自愿交易行为的辅助者、指导者、管理者的角度。牢牢抓住了单项交易收益额小但成交宗数多的普通网民市场。
我们知道，无论什么样的生意，都必须依靠长久的、稳定的、有持续性的盈利才能够生存和维持，在此基础上才能谈到发展，才能谈到竞争。 Ebay 的经营之道不在于把店开得很大很全，而在于它在网上提供了一块虚拟场所，吸引人气，使得购买者和出售者同时在此聚集，产生交易行为。而我们知道，越大的集市吸引越多的人加入，购买者的选择余地更大，而出售者的目标顾客越多，只有大的市场才能产生海量的交易行为。而交易平台网站，正是依靠从海量交易行为中抽取交易费用进行收益。
如果只谈 ebay 的成功，我们在其灿烂的光辉中，是难以看清其成功模式后面所支撑的要点，我们不妨分析一下 ebay 网网络交易的组成。
面向销售者
这里所指销售者，是指手中有商品等待售出的人，他希望通过网络交易达到出售手中商品的目的。这类人，我们习惯称之为卖家。
既然要销售商品，他首先要做到的就是“吆喝”。即在交易平台上发布信息。信息包含商品的样式、类别、出售价格、交易时限、特别说明。而平台将根据他所发布的信息进行汇总和整理，并归入到相关的商品信息类别中。那么交易平台首先需要提供一个发布信息的入口，并在内部机制处理卖家所发布的信息。
其次，交易平台将管理卖家所发信息，并对该信息做出审核，如限制卖家不得出售非法音像制品，所以此时，需要对卖家身份及商品进行审核，防止非法交易行为的产生。这一步由交易平台做出主动行为，比如在卖家注册会员时就进行身份验证、信用卡验证。
接下来是交易平台对交易行为的监视，如有买家买下了卖家所出售的商品，那么交易平台则需要向卖家反馈这一信息，并对其交易行为进行确认和证实。
面向购买者
这里所指购买者，是指有购买需求的人，他希望通过网络交易达到购买需求的商品的目的，这类人，我们习惯称之为买家。
既然要购买商品，他首先需要浏览商品信息并做出选择。他将会用已经分类整理好的商品信息中，查询与自己需求相符的商品信息。而平台将根据他所需求的商品特征，提供其浏览、搜索商品信息的操作。
当买家选定商品，对该商品发起交易请求，那么交易平台可以认为，新一宗交易行为由此开始。平台需要把该请求发送卖家。并提供给双方沟通的联系方式。
接下来是交易平台对交易行为的监视，如卖家收到买家的商品费用，那么需要卖家确认交易行为的终结。交易平台最终确认该宗交易行为的完成，并结束和删除卖家所发布的商品信息。同时，整个过程将被记录下来并保留 6 至 12 个月，以确保法律纠纷时用于双方的举证。
面向所有人
这里所指所有人，是指进入网站的浏览者，他们可能是卖家，也可能是买家，可以同时有两方面的需求，也可以既不是买家也不是卖家，只是一般的浏览者。
那么网站提供给他们什么呢，首先，网站提供网络交易方面的知识说明和指导，培养他们对网络交易的兴趣和信任感。其次，网站提供讨论板，方便他们在此交流和发表询问。讨论板是出于社群性培养的必要，让所有人感受到这是一个有趣的地方而不仅仅是一个买卖场，要使他们感到有趣就象在一个多人参与的大型游戏里。而他们中的一些人，在充分了解网络交易的乐趣后，将转变为卖家和买家。
网站还将汇总和挑选商品信息，制作电子报或电子杂志，发送到所有人的电子信箱，提供最新的商品信息和行情，促进和激发所有人的购买和出售欲望。
面向个人店铺
这里所指个人店铺，是在交易平台网站上拥有自己的专门商店的卖家。他们一般长期有商品出售，是专业的卖家。和零散的卖家相比，他们更需要专门的销售页面和人气吸引手段。那么交易平台则需要另提供一套专门的页面模板，使得他们能够更方便的发布自己的商品信息。
而其他方面，个人店铺和普通卖家基本上不存在差别，仅仅某些重点，如身份审核、信用审核、交易费的抽取方式等区别。
从上面可以看出， ebay 的平台特征非常明显，它提供以下的机制和功能：
• 信息发布功能
• 信息浏览、检索、过滤功能
• 身份确认、信用度审核机制
• 交易确认机制
• 交易行为记录功能
• 交易费抽取功能
• 沟通功能（ bbs 、 email 、站内即时消息）
• 个人店铺的建立、推荐
• 个人店铺的信用度审核
• 在线支付平台功能
• 电子商品杂志
• 站内指导、交易教学
• 站内投诉
以上基本就是一个 ebay model 的雏形，其每一部分对一个交易平台网站来说都不可或缺，其中如在线支付平台功能更是重中之重，它将在很大程度上决定用户在交易过程中是否顺畅，而身份验证制度则尽量避免交易中发生欺诈情况。正是这些不断完善的功能和机制，支撑起一个成功的网上交易平台。
而作为该平台的拥有者 ebay 公司，他不需要去费心照顾每一笔交易行为，只需要维护和运作交易平台，维持平台的正常运转，节约出精力投入到宣传方面，争取更大的用户群，从而良性循环，造就了全球最大的交易网站。而如果平台的某一环节发生错误，使交易行为发生滞带，则会使用户对交易平台失去信心。我认为国内和此模式相近的网络交易平台之所以未能有如此成绩，很大程度上是某些环节做得不够好或不完备导致。
二 虚拟物品市场
在网络商品交易中，什么样的商品适合在网络上交易呢？虽然网络交易有着面对面直接的便利性，虽然我们在 ebay 上看到的商品细分种类超过十万种，但我们发现，在中国，在与传统销售模式相比，网络交易并不是占据很大的优势，这是由人们的消费习惯所决定的。《 21 世纪经济报道》上有一篇文章说出这样一个观点，网上购物，最难的一笔生意。在经历了 2000 年的 B 2C 网站倒台风潮后，人们能够更清晰的认识到这一点， 根据赛迪网调查结果显示，中国 B 2C 的商家只有 1 ／ 3 具有传统商业机构依托，而在国外则有 2 ／ 3 是传统商家 e 化。 e 国等日用网站的胜利很大程度上是中国式配送、分支机构服务的胜利，而非宏观战略上的凯旋。而在在传统产品的购买习惯上，即使是资深网虫，往往也更信任摆在柜台里的实物，同时在购买渠道上，传统购买模式更具有顺畅性。所以国内很多网络交易网站上所交易的往往多为柜台里买不到的二手货。而在 ebay 上，连新品汽车都可以在网上购买，而国内还没有达到这个程度。到目前为止，网络交易平台中新品的交易量远远小于二手商品，这是一个不争的事实。并且大部分商品交易平台并不具有和传统销售平台力争的禀赋。
所以我认为，找准适合网络交易的商品首先是网络交易平台网站需要看准的前提。那么，什么样的商品适合在网上销售呢？我发现一个有趣的现象，人们在使用网络时，往往对与网络相关的商品比较偏爱。比如上网卡、电话卡，网络游戏点数卡。数字卡类产品首先是以数码形式存在着的，网民对在网上购买该类此类商品觉得很正常，就好象用手机订阅手机短信息新闻很正常，而如果用手机订一台洗衣机就让人觉得不可思议。手机能订洗衣机吗？能订，技术上完全能做到，那么为什么没人推出用手机付费的方式购买洗衣机、冰箱这样的业务呢，不是很方便吗？因为它不符合消费习惯！所以我们看到，不同的消费模式是对应不同的商品的。
2001 年时，我曾经想过，如果在半夜肚子饿了，可不可以在网上订一碗热腾腾的牛肉面来吃。从理论上这是可行的，但决不会有一家网上商店这么干，首先，把一碗热面在没有冷却之前，跨越半个城市，完好的送到顾客手中，而这碗面才卖 10 元，从成本上，是非常不划算的。商品形态、质量、成本、物流限制了我无法订到这样一碗面。
那么什么样的商品能够跨越以上的要素，他就能在网上顺利的销售，他就能够形成交易。网上交易图的是什么？图的就是方便！不管对卖家还是买家，一旦有一方觉得不方便或是交易成本过高，那么商品就无法进行交易！
所以最适合交易的商品就是与网络有关的商品，而最热门的网络游戏发展起来的新经济关系则提醒我们，网络游戏虚拟物品是新兴的商品类型，并且该类型非常适合在网络上销售。首先，它是以数码虚拟存在的物品，不存在着实物形态，且在网络游戏中，游戏本身就提供了以物换物的交易功能（虚拟金钱也是物品）。而在实际生活中，网络游戏玩家既然产生需求，那么虚拟物品也就转变为可交易的商品，网络游戏虚拟物品已经真真切切的成为了一门生意。
中国拥有超过一千万的网络游戏用户，其中付费用户达 600 万之多，每天在网络游戏中产生大量的虚拟财产交易行为，而一部分网络游戏用户不再满足仅仅在游戏里以物换物的交易形式，他们希望通过现实生活的金钱交易满足需要。而专门的网络游戏交易网站目前就有 2,000 多家。但更多的交易仍处于个人交易状态，所以网络游戏虚拟物品交易的总额是一个无法估算的量，但可以肯定的是，进行了金钱交易的交易行为决非少数。但目前为止，大多由个人创办的个人虚拟物品网站前景都没能形成气候，原因很简单，个人网站由于技术和精力所限，无法形成有效的交易平台，无法达到顺畅交易的目的，且个人网站信用低下，加之网络诈骗屡出不穷，使得大部分虚拟物品交易者找不到，也信不过虚拟物品交易平台。虚拟物品交易市场在期待一个新的权威性虚拟物品交易平台的诞生。
（截止落笔，又有两家中等规模的虚拟物品专门交易网站投入运营，且全部是公司性质运作。）
三 虚拟物品交易网站的要点
按照上文的思路，我认为，在中国， ebay 模式 + 虚拟物品，是对网络游戏衍生出的新经济的良好利用，但虚拟物品和传统商品仍存在着较大差异性，消除差异性带来的交易壁垒是虚拟物品交易平台网站的首要任务。
首先，作为一个虚拟物品交易网站，你拿什么来吸引虚拟物品交易者来你这里进行交易？关键在于建立用户对网站的信任。用户无法信任个人交易网站的原因就在于，他无法判断个人网站是否与其他人一起勾结欺骗自己，并且在产生损失后，无法进行追讨。而做为一个专业虚拟网站，就是要建立起网站的权威，以不偏不倚的姿态出现。只有在充分信任平台的公平性、权威性，虚拟物品交易者才会愿意来此。
虚拟物品交易网站的经营，是需要建立在对网络游戏充分了解的基础之上，并且虚拟物品交易网站不仅仅是一个交易平台，更应该担任起培养和引导网络游戏用户的义务。从业人员应当非常了解各网络游戏产品的特点，并对其虚拟物品交易状况做充分分析。避免因业务不熟而造成用户的损失。同时虚拟物品交易网站需要严谨的平台功能，并应当与网络游戏运营公司进行合作，以排除和解决因网络财产盗窃带来的问题，并在公安机关介入时主动给予配合，遏止网上虚拟财产盗窃、诈骗的问题。在台湾 ebay 则有诈欺保护方案的出台，做为专业虚拟物品交易网，应当主动维护交易持续，这样才能给交易者以安全感和信赖度。
一个优秀的虚拟物品交易网站，它首先是一个专业的网络游戏综合网，是一个网络游戏爱好者集中的社群性网站，在每个网络游戏的专区内，它应当定时提供虚拟物品的参考价格，其次才是其交易平台化的突出。我见过不少这样的虚拟物品交易站，在首页上密密麻麻的放置着交易信息，这就是一种不成熟的做法，也是其信息管理功能缺乏的表现。应当在条框清楚的情况下，由用户自行检索自己所需信息。同时国内大多虚拟物品交易网甚至没有在线支付系统，没有身份验证和信用度检验系统，试想这样的平台又有什么保障可言？一个平台该具有的功能都不具有的情况下，很容易让网络诈骗者得手，而一宗得手的诈骗案例，就足够让网站颜面扫地。同时，许多虚拟物品交易网甚至还在用人工接手的办法介入交易过程，除去成本不说，其过程也诸多纰漏，明显的违背了 ebay 模式中“不参与交易”的原则。
虚拟物品交易网站应该问自己如下问题：
• 用户为什么选择来我们这里交易？
• 用户为什么不来我们这里交易？
• 我们的平台环节上有漏洞吗？
• 除了交易，我们的网站还有什么功能？
• 我们的长远目标？
从 2001 以来，美国 ebay 平台上虚拟物品的交易额与日巨增，国内熟悉的暗黑、 UO 的虚拟物品交易已是司空见惯的行为。在国家未出台明确法令前，虚拟物品的交易是合法合理的，这里就不讨论法律的问题。同时，虚拟物品的价值认定，是一个多数人群的共识过程及需求杠杆的平衡的结果，虚拟物品交易平台的产生，有助于稳定网络游戏运营，规范虚拟物品交易。我们需要考虑的不是虚拟物品交易平台该不该建，要不要建的问题，而是如何建立良好的有利于网络游戏行业发展的优秀平台。
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