危机中主动出击 同方上演中国彩电出口奇迹
谁掌握了技术和品牌，谁就有可能在未来的竞争中赢得主动。最近同方海外营销部门确定今年数字电视计划出口150万台，实现出口量和出口创汇的大幅度增长,则深刻诠释了这句话的意义所在。
在全球市场，经济危机没有打乱中国彩电企业攻城掠地的步伐，在经过短暂的慌乱和调整之后，他们吹响了新一轮进军的集结号，进一步追赶与日韩彩电巨头之间的差距。
而自2006年开始海外扩张的同方电视，利用3年的时间，凭借自主品牌和技术创新，实现了出口量和出口创汇的大幅度增长，成为全球经济危机中一道耀眼的曙光。
率先“走出去”赢得主动
多年来，中国彩电企业主要依靠ＯＥＭ出口的模式来维持着微薄的利润。此类企业由于缺乏技术优势和自主品牌战略，在市场优胜劣汰的洗礼中和金融危机的冲击下，一个个步履维艰。
“三年时间，我们从无到有，从2006年出口5万台、创汇1400万美金到2009年预计出口150万台、创汇超3亿美元，我们并没有因为全球金融危机而放缓追赶步伐，而是主动出击，继续扩大市场份额。”同方数字电视总经理王良海告诉记者。
据介绍，在2006年，完成了数字电视产业链布局的同方电视开始海外扩张。为了实现在短时间赶超竞争对手，经过仔细的调研、分析，同方电视制定了“选择性的合作，建立地区性和策略性的合作客户”的海外策略，开始了海外市场渗透。
在产品逐步进入目标市场之后，同方电视逐步加大与当地大渠道连锁卖场如RadioShack、Circuit City、Wal-Mar、Clive Peeters、DSG等合作，成为各连锁主推产品。目前在大渠道连锁销售的产品以自主品牌PANGOO、THTF和OEM产品为主，占据同方海外出口总量的80%以上。
一直以来中国彩电出口受制于技术瓶颈。为了打破这一瓶颈，同方电视决定升级出口产品结构，主打技术牌和新兴市场。
为此，同方电视以整体解决方案提供商的身份向海外客户提供高附加值产品，积极开拓厨房电视以及酒店和医院等新兴电视消费市场。如在美国酒店电视市场采取技术引进和共同开发的酒店系统配套服务，成功建立Tier-2品牌（CurtisMathes），打进Best Western，Choice Hotel，Planet Hollywood，和Inter Continental集团。目前同方电视在美国酒店市场已占有先驱者地位，成为其他中国企业走出去的一个成功案例。
海外自主品牌战略提速
2007年作为全国唯一一家拥有完整数字电视产业链的生产商，同方数字电视凭借系统内部发射机、机顶盒及平板电视终端设备等强大的资源整合能力，携自主研发的数字电视产品抢先登陆香港市场，
此次以香港为桥头堡进军海外，既展现同方在数字电视领域厚积薄发、日趋成熟的优势，也为清华同方自有品牌的国际化发展方向奠定了坚实的基础。
经过一年的潜心布局，在海外机构设置及渠道布局方面的调整，2007年，“清华同方”数字电视实现了出口产量六倍的增长，出口创汇达近6000万美元，在国内数字电视品牌出口量排名第三。
“在夯实香港的自主品牌地位之后，主要针对欧洲和澳大利亚，我们创立了自主高端品牌PANGOO，并与澳洲大型家电商场Clive Peeters合作。”王良海表示，从去年50寸LCD的热销到今年32寸机型受到热烈的追捧，同方 PANGOO品牌逐渐在澳洲建立了自己的知名度，迅速成为平板市场的重要品牌，一再出现部分热销机型在短期内售罄的情况。值得一提的是，PANGOO的销售在短期内占据了CP店销售总量的10%。
“经过大半年时间的洗礼，我们的服务与质量得到了消费者的认同，Clive Peeters因此也加大了与我们合作的力度。今年在澳洲，我们将重点推出的超薄LED TV 和IPTV等高端产品。”王良海告诉记者。据透露，同方在澳大利亚的销售70%以上是来自高端自有品牌PANGOO平板电视的拉动。
“高端机型项目的推进，将让我们的PANGOO品牌形象得到更深一层的提升，我们将继续以澳洲为基地，开拓更大的市场渠道，从而为广大消费者和企业带来双赢，扩大我们的市场占有率。”王良海表示。
“三年内完成自主品牌海外市场的定位地位和业务网络。”在谈到未来的规划时，王良海告诉记者：“首先我们将扩大北美市场和欧洲市场的业务客户，如Wal-Mart、Costco、Target、Staple、Tesco、Argos、Median、Quelle、ITM集团等，将附加值产品，如厨房电视和PCTV等打入消费电子市场，并进一步开发第三代Tier-3 Direct TV Pro:idiom酒店和医院电视市场。”
高端化生存，品牌和价格统一随着全球平板电视的普及，各国平板电视普及率日益上升，截至今年3月底，平板电视在日本家庭中的普及率首次超过五成，达到54.9％，在欧美一些发达国家普及率已经超过80%。
业内人士介绍，日韩品牌一直是我国国产品牌的主要竞争对手。韩国起步虽晚于日本，并且是靠引进日本技术发展起来的，但以三星为代表的韩国企业对外来技术采取“差别化战略”，在消化吸收的基础上进行自主创新，逐渐赶超日本，居于世界领先地位。
尽管掌握着成熟的技术，但是日韩企业无一例外在欧美市场遇到了一个难题，那就是产品走高端路线，品牌和价格却难统一。据了解，原来三星、夏普等企业以大尺寸液晶电视为主，很少关注中小尺寸市场。而对比之下，同样在海外市场采取高端化的同方却很好的解决了这个难题，即凭借出色的成本控制取得优势价格竞争力，向市场提供高性价比的平板电视。
“但是国际金融危机对全球消费电子市场需求影响还是比较大的，整个市场的需求量在下降，老百姓的购买意愿变得比较谨慎。因为国际金融危机使消费者减少了对大尺寸液晶电视的需求，而小尺寸产品相对较受欢迎。”王良海告诉记者。
“同时，为了提升我们会降低成本，包括时间成本，因为产业链上每个环节都希望加快资金周转，提高效率。其次，在海外渠道上，我们改变了原来的做法，直接面对客户，减少了中间环节。国际金融危机对同方来说也可能是一个机会，首先我们的运营成本有优势，没有历史包袱；其次同方规模相对较小、更为灵活，可以随时根据市场需求调整产品结构，比如迅速推出低能耗、低成本的产品等。”
王良海认为同方数字电视目前在传统彩电阵营中属于新军，但是随着数字电的发展和海外自主品牌的建设，同方将跻身一流品牌之列，三年后一定会是全球平板电视主要厂家，同方以“技术创新、品牌突围”的国际化之路一定会打响中国创造在全球的国际影响力！
